Personalisering & Marketing Automation Case: Schneider Electric

Article

Vinder af Sølv i kategorien: Marketing Automation. Vinder af Bronze i kategorien: Personalisation. Lær mere om, hvordan en B2B virksomhed som Schneider Electric har transformeret den måde, hvorpå man som B2B virksomhed går til markedet til en digital moden målgruppe.

Video source missing
Posted on

”New FUGA” – BRONZE vinder til Danish Digital Awards 2019 Personalisering

 

Jurybegrundelse:

”New FUGA”, er en god og solid case, der fortjener anerkendelse. Casen illustrerer, at et grundigt forarbejde og brug af indsigt kan engagere specialister og skabe præference og interesse gennem en personaliseret tilgang. Vi glæder os til, at datadelingen med distributørerne er etableret, så effekten på salget kan måles.

 

”New FUGA” – SØLV vinder til Danish Digital Awards 2019 i Marketing Automation

 

Jurybegrundelse:

Schneider Electric har gennemført en imponerende rejse i en B2B-virksomhed, der hidtil har været kendt for den store kompleksitet i deres produktportefølje. Gennem en målrettet indsats har virksomheden kortlagt og identificeret størstedelen af deres kunders kunder og er nu i stand til at kommunikere målrettet til dem og dermed sikre højt kendskab og høj loyalitet hos deres slutbrugere.
Her er tale om en grundlæggende ændring af måden, som virksomheden arbejder på, der løfter Schneiders evne til at konkurrere på et åbent marked med stigende konkurrence. Det fortjener sølv!

 

Baggrund

Schneider Electrics Globale CEO har udtalt; Our strategy “Schneider is On” runs to 2020 and puts customers at the heart of al of Schneider Electric’s concerns. One of 5 focus areas to achieve this is enhanced digitization.

Siden 2014 har Schneider Electric globalt gennemgået en digital transformation, hvor Danmark gennem bl.a. dette projekt er blevet foregangsland inden for digital transformation af salg, service og marketing. Atcore har hjulpet Schneider Electric igennem hele processen, fra definition af projektet til at drive og supportere den digitale omstilling og kommunikation hos Schneider Electric i Danmark.

Udfordring – Markedssituationen i Danmark ændrer sig. LK har 80% lokal markedsandel. EU åbner for salget af alle EU godkendte kontakter i DK
(tidligere kun DK godkendte).
Hele produktsortimentet ændres
Hele måden at arbejde på ændres
Den største produktlancering i 17 år.

En del af de daglige problemer bestod i:
– Centraliseringsstrategi der havde gjort det svært at eksekvere de lokale/nordiske ambitioner.
– Gamle og begrænsede CMS platforme.
– E-mail & markedsføring udført uden hensyn til kundens brugerrejse og adfærd – og ej automatiseret.
– Ingen mulighed for at personalisere indhold.
– Manuel datahåndtering.
– For mange uafhængige og ikke koblede systemer.
– Tunge processer.

Opgaven:
1) Sikre et fortsat højt kendskab til vores nye produktsortiment.

2) Sikre en fortsat høj loyalitet blandt elektrikerne.

 

Løsning

Projektet er forløbet i tre stadier:

1) Kundeindsigt
indsamling og analyse af kundebehov, mapping af kunderejser samt udvikling og prioritering af tiltag til at kunne understøtte kunderejsen.

At forstå kundernes digital adfærd var afgørende for en prioriteret digital vision og et roadmap.
Derfor er der udført mere end:
– 4 måneders dataindsamling
– 1600 kundeinterviews
– 27 dybdegående segmentinterviews
– 56 interessenter udtalelser
– 600 slides analyseresultater

2) Implementering
Design af marketing teknologi og datamodel, herunder valg, implementering, integration og kobling af tekniske platforme: Salesforce, EPI server, Marketo, Adobe, Google, Distributor webshops.
Opsætning af scoringsmodeller og fremdrift modeller, for at kunne vise ”next in line” indhold samt implementering af koncepter til aktivering af kommunikation i kunderejsen.

3) Eksekvering af digital marketing og kommunikation som et resultat af de 2 foregående faser sideløbende med opkvalificering af Schneider Electrics interne ressourcer til løbende at overtage og drive den daglige digitale kommunikation og arbejdsopgaver.

Med det etablerede setup, og grundige forarbejde, har vi kunne give elektrikere og rådgivende ingeniører personaliseret og fuld automatiseret kommunikation på tværs af programmatic, personalisering og automatisering; Ads, E-mail, Website, Display, Search og Sociale medier, fysiske besøg på Schneider Electrics kontorer og til events, m.m.:

– 120 forskellige USPer.
– 259 forskellige animerede bannere.
– 34 forskellige email flows
– 68 forskellige budskaber via CMS/website personalisering (hero bannere og flyins).
– 34 forskellige social posts.

I alt giver det 11.2 mio. mulige forskellige kombinationer af indhold, for at kvalificere elektrikere og rådgivende ingeniører til at kunne forstå hvor de er henne i deres beslutningsproces og forståelse for produkterne de er, og automatiseret kunne give netop dét budskab, der skulle drive dem frem i processen fra at være:
– Stage 0: Unaware
– Stage 1: Aware
– Stage 2: Informed
– Stage 3: Engaged
– Stage 4: Empowered
– Stage 5: Expert

Transformation

Schneider Electric har ændret organisationsstruktur fra ’field marketing’ til ’nordic digital excellence center’. Atcore supporterer løbende for træningsplaner, hand-over og support for at styrke Schneider Electrics organisationen i at være så selvkørende som muligt. Samtidigt har vi arbejdet med visualisering af både Kunderejser, roadmap og fremdrift/resultater (dashboards) for at forankre retningen, rejsen og resultaterne i Schneider Electric.
For at arbejde på forankring og fokus har vi:
– Haft A0 plakater med kunderejse og rodmap hængende.
– Har udviklet dashboards med rapporter og resultater.
– Har taktisk roadmap i handouts for forankring og til løbende opdatering.

Resultat

Gennemgående for hele forløbet er at Schneider Electric er gået fra at være en meget umoden digital organisation, til at være en organisation som er i stand til at eksekvere banebrydende digital kommunikation. Nu kan Schneider Electric gå hurtigere til markedet (GoToMarket) mere kosteffektivt.

– 22.433 af en målgruppe på 33.000 elektrikere er nu ID’et, hvilket gør det væsentligt billigere for os at kommunikeret til dem i fremtiden.
– 53% af alle el installations virksomheder, og 10% af samtlige elektrikere accepterede Schneider Electrics ”produkt lancerings event” invitation.
– Det digitale budget udgjorde 18%, og resulterede i 94% af resultatet.

Vi holdt en kontrolgruppe af elektrikere og rådgivere som ingen personalisering fik, så vi kunne monitorere performance gains ift. et personaliseret setup.

Konsumeret indhold:
Der er sket en 172% forøgelse af sidevisninger med personaliseret indhold (fra 2,26 til 6.16).
Der er sket en 322% forøgelse i konsumeret indhold (fra 1.29 min til 6.7 min).

Automation performance:
Der er sket en 7,5% forøgelse af Openrate, fra et i forvejen højt 57,2% Open Rate til 61,5%.
Der er sket en 122% forsøgelse på click-to-openrate fra 14,7% til 32,7%.

Ads performance
Der er sket et 285% Reach øget Reach, pga. relevant indhold (for sammenlignelig periode/budget).
Der er sket en +144% forøgelse i Click Through Rate.
Der er sket en -17% Cost per click.

Da Schneider Electric ikke ejer salgsledet, er vi i gang med udrulning af data-deling med distributører, for at kunne måle på salget, hvorfor der er indført data delingsprojekter, hvor de deler data med deres distributører, således at de kan se præcis hvad deres marketing kroner giver i omsætning i distributørernes led og kan identificere brugerne tidligere i brugerrejsen og dermed nå dem med marketing inden de vælger distributør.

“This would never have been possible, without understanding our customers, without having the right people to deliver the right messages, and without using data and technology, to deliver that tailored experience at just the right time.”
Helene Egebøl, CEO Schneider Electric Danmark.

”Vi har lært at relevant og personaliseret indhold i høj grad påvirker kundernes engagement og adfærd og dermed også den indflydelse vi har på dem. Vi bruger færre penge på media spend da vi rammer bedre ved at lade kunderne selv identificere sig online. Dette gør de netop fordi vi arbejder med relevant og personaliseret indhold.”
Bente Støttrup-Andersen, Marketing Automation manager.